Dez anúncios para os jornais, o infinito para as big techs

A legislação eleitoral brasileira conserva uma desigualdade difícil de justificar. Enquanto veículos de imprensa escrita, em especial os jornais, podem divulgar durante a campanha eleitoral apenas dez anúncios de propaganda eleitoral por candidato, sob rígidos limites de tamanho, as grandes plataformas digitais comercializam impulsionamentos durante praticamente toda a campanha, sem teto específico de publicações ou inserções.

O excesso de limitação imposto à imprensa não encontra amparo em nenhuma finalidade legítima. É importante esclarecer: os gastos com impulsionamento também integram a prestação de contas e submetem-se ao limite geral de despesas. Ainda assim, não existe para as big techs restrição semelhante à imposta aos jornais. A campanha pode contratar sucessivos impulsionamentos, definir públicos e transferir valores expressivos às plataformas, ao passo que ao jornal resta vender dez anúncios impressos e reproduzir virtualmente as mesmas páginas, nos limites do artigo 43 da Lei das Eleições.

A distorção ignora o papel fundamental da imprensa. São os jornais que, mesmo fora dos períodos eleitorais, empregam jornalistas, acompanham diariamente a realidade das comunidades e respondem editorial e juridicamente pelo conteúdo que publicam. É a imprensa que noticia e denuncia fatos relevantes do cotidiano nos mais diversos municípios do país, e que acaba, paradoxalmente, “censurada” de comercializar publicidade eleitoral justamente no período em que a informação de qualidade é mais necessária.

Há ainda um argumento decisivo em favor dos veículos impressos: sua credibilidade, rastreabilidade e accountability. A propaganda veiculada em jornais é integralmente auditável. Cada inserção pode ser conferida pela tiragem, emissão de nota fiscal e pagamentos formalmente registrados. Trata-se de uma cadeia transparente, verificável e passível de fiscalização pela Justiça Eleitoral, padrão de controle que nem sempre se alcança com a mesma clareza no ambiente das grandes plataformas, diante do universo ainda incompreendido dos algoritmos.

A imprensa escrita deve ter o direito de comercializar espaços eleitorais sem limitação numérica específica, em igualdade de condições com as plataformas digitais, respeitados os limites financeiros gerais da campanha.

Nesta mesma esteira, manter a proibição de propaganda autônoma nas versões digitais desses veículos, ou seja, nos seus próprios portais na internet, também transparece ultrapassado, diante da possibilidade de preservação da publicidade e fiscalização dos valores investidos.

Não se pretende retirar transparência ou fiscalização da propaganda. Todo anúncio deve continuar identificado, contabilizado e sujeito ao teto de gastos, à responsabilidade por conteúdo ilícito e ao controle da Justiça Eleitoral. O que precisa desaparecer é o limite arbitrário de dez publicações por candidato e por veículo.

É ilógico que uma candidatura possa gastar milhões em propaganda nas big techs e esteja proibida de investir em jornais e nos sites da imprensa tradicional. Não há justificativa plausível para essa diferenciação. Se o objetivo é proteger o eleitor e equilibrar a disputa, o efeito prático é exatamente o oposto: recursos das campanhas são drenados para empresas globais, enquanto veículos locais, responsáveis pela informação de qualidade, permanecem asfixiados.

O Congresso Nacional precisa enfrentar esse debate. Uma legislação criada para proteger a democracia não pode favorecer apenas os conglomerados tecnológicos que concentram dados, audiência e receitas publicitárias.

A democratização da informação e da campanha eleitoral, passa rigorosa e indubitavelmente pela imprensa brasileira, e o eleitor brasileiro, não pode ficar restringido ao alcance de apenas dez propagandas durante todo período eleitoral.

Manter a regra atual significa aceitar que as big techs concentrem o poder da propaganda eleitoral, enquanto a imprensa brasileira permanece limitada a dez anúncios. Isso não é equilíbrio, é privilégio regulatório.